Customer Relationship Management, CRM por sus siglas en inglés, significa de manera literal la administración de la relación comercial con los clientes de una empresa. CRM es una herramienta que se utiliza cuando la estrategia de negocio de la empresa tiene como eje central al cliente. Una parte fundamental de su idea es, precisamente, que se debe recopilar la mayor cantidad de información posible de los clientes para poder dar valor a la oferta. La empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y así poder adelantar nuestra oferta y mejorar nuestra calidad de atención; por lo tanto, el nombre CRM hace referencia a una estrategia de negocio, pero también a los sistemas informáticos que dan soporte a esta estrategia. Recordemos que los rápidos cambios en los gustos de los clientes, en la tecnología y en la competencia llevan a las empresas a desarrollar un flujo continúo de nuevos productos/servicios. Lo anterior, gracias a las nuevas formas de satisfacer las necesidades de los mismos clientes. En otras palabras un CRM puede ser un sistema que alberga la información de los clientes y que luego podré utilizar como fuente de ideas para desarollar nuevos productos. El concepto de CRM implica muchas variables tales como: 1. Variables de recursoso humanas: los recursos humanos están en contacto con nuestros clientes, son una de los aspecto más relevantes que se deben considerar a la hora de mejorar nuestro CRM, especialmente si se trata de una empresa de servicios. Un CRM podría, por ejemplo, mejorar sus procedimientos de atención, sus modales, sus capacidades, entre otros. 2. Variables Tecnológias de Información y Comunicación: las TIC deben dar el sustento tecnológico necesario para que nuestros procesos que se vean involucrados en la mejor relación con clientes de manera que nos permita brindar el 100% de calidad esperada. 3. Procesos: los cuales se deben revisar y mejorar continuamente para lograr que se optimice la relación con los clientes. Tipos de CRM CRM Analítico: Herramienta para la explotación y análisis de la información sobre el cliente. -Business Intelligence: 1. DataWarehouse (almacén central de los datos de la empresa) y 2. DataMining (analiza información para descubrir tendencias, escenarios, etc.) – Detección de patrones de comportamiento – Permite diseñar acciones comerciales diferenciadas CRM Operacional: Responsable de la gestión de las diferentes funciones de ventas, marketing y servicio al cliente y de su integración con sistemas existentes. CRM Colaborativo: Se gestionan los diferentes canales de relación con los clientes: FRONT OFFICE, Web, E-mail, Fax, Teléfono ,Interacción directa Objetivos de un CRM • Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas. • Maximizar la información del cliente. • Identificar nuevas oportunidades de negocio. • Mejora del servicio al cliente. • Procesos optimizados y personalizados. • Mejora de ofertas y reducción de costes. • Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa. • Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes. • Aumentar la cuota de gasto de los clientes. ¿Cuál es el propósito del CRM? La idea del CRM es que ayude a los negocios a emplear sus recursos tecnológicos y recursos humanos para conocer a profundidad el comportamiento de los clientes y el valor de los mismos. Si resultan las cosas según lo esperado, un negocio puede a través de esta tecnología: • Proporcionar un mejor servicio al cliente. • Hacer que los centros de llamadas (call centers) sean más eficientes. • Asociar más eficazmente diversos productos y servicios de interés para el cliente. • Ayudar al personal de ventas a cerrar negocios más fácilmente. • Simplificar la comercialización y los procesos de venta. • Descubrir nuevos clientes. • Aumentar la utilidad por cliente. Características de un CRM Con el CRM se recauda gran volumen de información acerca de los clientes, ventas, efectividad del marketing, respuestas y tendencias del mercado. Propone alinear los recursos de la organización y disponer de toda su capacidad en cada contacto con el cliente, con el fin de entender, anticiparse y responder a las necesidades del mismo, para transformar las transacciones simples en pequeños pasos para la construcción de una estrecha relación entre el cliente y la empresa. Facilita las relaciones entre la empresa y sus clientes, socios, proveedores y empleados, pero su meta es simplificar los procesos de ventas y marketing. No es un nuevo concepto de marketing, aunque está basado en tres aspectos de su administración: Orientado al cliente, marketing relacional y base de datos de marketing. Busca desarrollar y mantener la relación con los clientes en forma individual, creo que a pocos nos gusta que nos traten como si fueramos del montón… de la masa de consumidores…El trato personalizado generar valor tanto para el cliente como para la firma, con el uso de la base de datos del cliente, con herramientas de soporte a la decisión y técnicas de comunicación interactiva. En este último punto es donde se ha dado un auge a los diferentes canales de mercadeo en línea que internet ofrece a un costo relativamente bajo. Debe permitir el manejo de una memoria corporativa unificada, es decir, que en un solo sitio se pueda tener toda la información del cliente, tanto la personal, como la información de todas sus relaciones con la empresa. Para esto se cuenta con bases de datos, tecnologías existentes en las empresas, y que lo único que requeriría sería un proceso de homologación para garantizar la vigencia de la información. Los temas técnicos y las tendencias administrativas en este aspecto apuntan hacia el manejo del conocimiento. Se debe también proporcionar herramientas para la administración de la interacción con el cliente, o lo que técnicamente se ha conocido como mensajería. Es importante que el cliente y el proveedor se puedan comunicar por todos los medios disponibles como Internet, telemercadeo, puntos de venta físicos, teléfono, etc. En cualquiera de estas modalidades de interacción, debe haber un registro que permita efectuar seguimiento a las comunicaciones y a las acciones derivadas de las mismas. Igualmente importante es la funcionalidad que permita registrar las transacciones del contacto con el cliente. Debe permitir actualizar el estado de la relación, registrar los cambios en la misma, y poder efectuar un seguimiento del estado de cada compromiso. Es indispensable que haya una administración de procesos que permita administrar integralmente los requerimientos de un cliente. Casos como él tener que relatar un suceso repetidas veces, una por cada dependiente que atiende la inquietud del cliente, serían historia si se manejaran en un sistema que permita registrar esta interacción. A este nivel, se requiere automatizar la ejecución de procesos interfuncionales del negocio de tal manera que se pueda garantizar que los requerimientos del cliente sean procesados de manera efectiva y satisfactoria. Fácil de implantar, rápida obtención de resultados, flexible, grandes prestaciones y adaptable a cualquier negocio. Referencias GestioPolis.com Ltda. CRM, MARKETING CON ENFOQUE AL CLIENTE. 07-Agosto-2006. http://www.gestiopolis.com/canales2/marketing/1/crmhilda.htm Arquitectura Entre los componentes deben constar: • Un motor de base de datos eficiente que pueda manejar y procesar grandes volúmenes de información. La base de datos del CRM debe centralizar la información de los clientes y proporcionar una visión única del cliente para cada uno de los departamentos de la empresa. • Un conjunto de herramientas y procesos que permitan explotar adecuadamente éstos datos así como su distribución e integración con todos los procesos del negocio • Un conjunto de aplicativos que permitan entregar, visualizar y analizar la información que necesita el usuario del CRM. Referencias Cristhian Kirs Herrera Basurto. Tutoriales en A
di
ctosAlTrabajo: Java, J2EE, Visual C++, Linux, UML, OOP y mucho más. 10-Agosto-2006. http://www.adictosaltrabajo.com/tutoriales/tutoriales.php?pagina=crm1 Gestión de Clientes DEFINICIÓN DE CLIENTE PARA EL CRM Puede pensarse en un cliente, como un “ente” que se involucra con una empresa por medio de la regular y periódica adquisición de bienes y/o servicios que ésta le proporciona. De este modo a la organización le interesa los ingresos que puede generarle su interacción con el cliente, y al cliente le interesa los servicios y la atención que recibe de parte de la empresa donde “habitualmente” los adquiere. De acuerdo con ésta definición el cliente de una organización puede ser un individuo, o una organización, o ambos. Tipos de clientes En general el concepto de cliente puede tener más de un significado y es por esto que muchas empresas y organizaciones incluyen varios conceptos de cliente dentro de sus definiciones de negocio. Las siguientes definiciones corresponden a algunos “tipos de clientes” que suelen incluirse en iniciativas y estrategias empresariales enfocadas en el CRM: • Agente.- Aunque los agentes no compran productos y servicios, sin embargo, controlan las relaciones de las organizaciones y los consumidores finales que compran sus productos. En la industria de los seguros, a menudo se considera al agente como un tipo interesante e importante de cliente. Porque los agentes independientes son libres de vender los productos de cualquier compañía de seguros, cada compañía debe convencer a los agentes del valor de su producto en particular. Estas compañías deben poseer el atractivo suficiente para convencer a los agentes independientes de hacer negocios con ellas. En el caso de los “agentes cautivos” estos venden sólo un producto o grupo de productos pertenecientes a una compañía en particular, pero el mismo concepto también se aplica. • Beneficiarios.- Los beneficiarios se encuentran en muchas industrias, tales como seguros, banca, e inversión por nombrar algunos. Aunque no todas las compañías pueden colectar toda la información, que les gustaría tener, acerca de los beneficiarios, para guardarla en sus bases de datos de clientes, todos reconocen que cuando un beneficiario obtiene beneficios en un producto determinado, él tiene un potencial verdaderamente alto para volverse un cliente aprovechable para la empresa, de modo que a la mayoría de las organizaciones que tratan con beneficiarios les gustaría llevar hasta el máximo el valor de estas relaciones. • Competidor / Asociado.- Las organizaciones están tomando un interés creciente en la competencia que tienen en su sector al punto que pueden llegar a incluir a sus competidores en sus propias definiciones de “clientes” debido a que bajo ciertas condiciones un competidor puede llegar a convertirse en un cliente o en un “asociado de negocios”. • Empleado.- Un empleado es un cliente algo similar a un agente. La mayoría de compañías que desarrollan una definición de cliente incluyen a sus propios empleados en esta definición. Se incluye a los empleados por varias razones. Primero, los empleados a menudo tienen la facilidad para comprar productos y servicios de la compañía, con un descuento preferencial. La mayoría de las compañías tienen interés en rastrear la rentabilidad que les proporcionan estos empleados. Están también interesadas en obtener la “comprensión de las características” (conocimiento del cliente) de los empleados que aprovechan los paquetes que les facilita la empresa, así como también conocer las características de aquellos empleados que no lo hacen. Además, los empleados pueden ser una fuente tremenda de información para generación y regeneración de campañas para desarrollo de productos, ventas y mercadeo. Segundo, e igualmente importante, las compañías tienen interés en rastrear las relaciones que los empleados tienen con el cliente externo. La habilidad que tienen los empleados para involucrarse con los clientes y obtener la reciprocidad de los mismos, debe estar directamente ligada a las estrategias de ventas y a las campañas de satisfacción de clientes. • Garante: Un garante es un individuo u organización que somete u otorga una garantía para el reembolso de un crédito, por ejemplo en el caso en que un banco presta dinero a una persona, el garante es quien se compromete a ayudar al deudor a responder por el dinero recibido. Las compañías suelen incluir un garante cuando el negocio que han emprendido con un determinado cliente involucra riesgos de tipo financiero. Aunque los garantes posean o no, productos y servicios de la organización, siempre se consideran como buenos prospectos para la misma. En el proceso de aceptar una garantía, una organización colecciona datos e información relevante sobre el garante. Se puede, entonces, usar esta información para perfilar a ese garante e identificar potenciales oportunidades de ventas. • Prospecto.- Un prospecto es un tipo de cliente que surge cuando una organización rastrea y usa con eficacia los nombres que obtuvo o compró de listas o de su propia información cruzada. Algunas tácticas de mercadeo incluyen el envío de cartas o correos electrónicos masivos hacia listas de potenciales consumidores de sus productos, para luego tratar de medir el grado de aceptación de sus productos y servicios entre estos posibles clientes, de modo que resulta bastante común el que una compañía maneje los conceptos de “clientes” y “prospectos”. • Proveedor.- Un proveedor es un tipo de cliente que aumenta en importancia a medida que la tecnología habilita a las compañías a proporcionar acceso electrónico a más información por medio de aparatos portátiles y por el Internet. La habilidad de un proveedor para encontrar y satisfacer, rápidamente, demandas cambiantes de las organizaciones y su propia capacidad de innovación pueden jugar un papel muy importante dentro del éxito de esas organizaciones y en la satisfacción de los clientes de las mismas. Muchas compañías reconocen la importancia de un afinamiento y puesta a punto de la cadena de suministros y por esto manejan muchos más estrechamente sus relaciones con sus proveedores importantes. Referencias Cristhian Kirs Herrera Basurto. Tutoriales en AdictosAlTrabajo: Java, J2EE, Visual C++, Linux, UML, OOP y mucho más. 10-Agosto-2006. http://www.adictosaltrabajo.com/tutoriales/tutoriales.php?pagina=crm1 Esta publicación tomó como principal insumo una investigación realizada por dos practicantes del Instituto Tecnológico de Costa Rica: Bryan González y Marco Rojas, para InterNexo.
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